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品牌:知名度不等于美誉度

2018-4-2 17:19:32互联网 【字体:

  在市场竞争愈演愈烈的今天,CEO们最大的心愿之一就是自己的产品能够成为品牌产品,仿佛只要有了品牌产品在手,至于产品知名度和美誉度也就呼之即来了,市场最大化于是唾手可得。

  经历了各种层次的市场环境后,一些CEO和职业经理人对如何建立企业及产品的知名度已经驾轻就熟,企业和产品声名远播的同时,产品的销路和销量广开,于是一些企业有些飘飘然了,甚至有些市场竞争,舍我其谁的自我陶醉了。

  通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。

  我们知道,企业往往拥有两种甚至更多“品牌”。企业的企业品牌,企业的产品品牌,企业的精神领袖个人品牌,甚至企业的国籍品牌,都会在特定阶段影响顾客对企业及产品进行认知。一个靠铺天盖地的广告轰炸建立了企业品牌的组织,不一定能够用领先的制造水平来打造优势的产品品牌,在CEO漫天飞的今天,CEO作为精神领袖是否有负面效应也客观影响企业及产品行销,在特定的政治背景及国际大环境下,抵制日货、美货也无独有偶。

  由此可见,企业及品牌的美誉度评判标准最低要涵盖以上几方面,至于将品牌知名度直接等同于美誉度就有些盲人摸象的意味了。

  职业经理人们掏空心思的撰写软文,甚至为产品杜撰历史当真就能赢得产品的知名度?这点是可以肯定的。但是,这种知名度由于没有科学的操作系统支撑往往获得的却是反面效应,企业所耗费的大量资源实际已经为行销增添了障碍。

  虽然在中国某些特定市场,消费意识仍处于懵懂状态,消费者在实践消费行为时评判产品优劣及购买附加值的标准,往往单调的只是这个产品及品牌的传播频次,而并非这个产品所带来的切实利益。时下举国轰动的安徽毒奶粉事件折射的就是这样一个道理,农村消费者在对毒奶粉作出购买决定时,其误信了品牌知名度等同于品牌美誉度,而品牌传播频次往往暗示此产品有客观的市场存在。毒奶粉生产厂家在信息传播相对滞后的地区,采用了鱼目混珠的营销策略,通过终端、价格形成较强势的传播频次,同时使得农村消费者的品牌知名度等同于合格产品的潜意识作怪,于是毒奶粉才有机会害死一批祖国的花朵。

  对于一门心思要把企业做强做大的CEO们,如果和毒奶粉厂家在思想意识和行销手段上仍处于同一起跑线上,那么他的实业梦想可能就会遭遇破灭。

  在未来的市场竞争中,企业的核心竞争力将体现在品牌、沟通能力和服务等几方面。偏执于知名度等同于美誉度的CEO,其未来的工作核心内容将是:马不停蹄地将品牌知名度转化为“美誉度”,不断增强沟通能力以期获得顾客谅解,而其服务工作更多内容则是解释和赔偿。

  事件营销被当成市场营销利器的今天,很多企业总是习惯忽视事件营销对企业品牌的中伤,在国内企业单一品牌打天下成为主流的今天,事件营销赚的多数是吆喝,CEO们在吆喝声响亮之时往往又忽略了服务跟进,企业最终是作茧自缚四面楚歌。

  我们提倡企业合理进行品牌传播,但是我们更主张这种传播是依托科学的操作手法,即品牌知名度与美誉度建设双管齐下,这样才能使品牌之治长安。




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